Houchheng, de 59 anys, necessita una oportunitat per demostrar el potencial de Hema a Liu Qiangdong, Zhang Yong i Jack Ma.
Recentment, l'ajornament inesperat de Hema de la seva OPI a Hong Kong ha afegit un altre refredament al mercat minorista nacional.En els darrers anys, el mercat dels supermercats fora de línia a la Xina ha estat sota un núvol, amb notícies de no renovacions, tancaments de botigues i pèrdues freqüentment als mitjans de comunicació, donant la impressió que els consumidors nacionals no tenen diners per gastar.Alguns fins i tot fan broma que els propietaris de supermercats que encara obren les portes ho fan per amor.
Tanmateix, les cadenes de botigues comunitàries han descobert que empreses de supermercats estrangeres com ALDI, Sam's Club i Costco encara estan obrint noves botigues de manera agressiva.Per exemple, ALDI ha obert més de 50 botigues només a Xangai en només quatre anys des que va entrar a la Xina.De la mateixa manera, Sam's Club està accelerant el seu pla d'obrir de 6 a 7 botigues noves cada any, entrant a ciutats com Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou i Jinjiang.
L'expansió activa dels supermercats estrangers a diversos mercats xinesos contrasta fortament amb el tancament continu de botigues dels supermercats locals.Les empreses de supermercats locals cotitzades com BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, CR Vanguard, RT-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai i Hongqi Chain necessiten trobar urgentment un nou model per emular i continuar el seu creixement.No obstant això, mirant globalment, els models innovadors adequats per a l'entorn de consum xinès són escassos, sent Hema una de les poques excepcions.
A diferència de Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco o ALDI, el model "tant a la botiga com a domicili" de Hema pot ser més adequat perquè els supermercats locals emulin i innovin.Després de tot, Walmart, que fa més de 20 anys que està molt arrelat al mercat fora de línia de la Xina, i ALDI, que acaba d'entrar al mercat xinès, consideren el "entrega a domicili" com un enfocament estratègic per al futur.
01 Per què Hema es valora en 10.000 milions de dòlars?
Des de l'establiment d'un calendari de cotització al maig fins al seu ajornament inesperat al setembre, Hema ha continuat obrint botigues de manera agressiva i accelerant el desenvolupament del seu sistema de cadena de subministrament de productes.La cotització de Hema s'espera amb moltes ganes, però segons diverses fonts, l'ajornament pot ser degut a que la seva valoració no compleix les expectatives.Les discussions inicials d'Alibaba amb possibles inversors van estimar el valor d'Hema en uns 4.000 milions de dòlars, mentre que l'objectiu de valoració de l'OPI d'Alibaba per a Hema era de 10.000 milions de dòlars.
El valor real de Hema no és el focus aquí, però el seu model de lliurament a domicili val la pena l'atenció de tothom.Les cadenes de botigues comunitàries creuen que Hema ara s'assembla a una combinació de Meituan, Dada i Sam's Club.En altres paraules, l'actiu més valuós de Hema no són les seves 337 botigues físiques, sinó el sistema de productes i el model de dades que hi ha darrere de les seves operacions de lliurament a domicili.
Els productes front-end
Hema no només té la seva pròpia aplicació independent, sinó també botigues insígnies oficials a Taobao, Tmall, Alipay i Ele.me, totes part de l'ecosistema Alibaba.A més, compta amb suport d'escena d'aplicacions com Xiaohongshu i Amap, que cobreix múltiples escenaris de consum d'alta freqüència.
Gràcies a la seva presència en desenes d'aplicacions diferents, Hema gaudeix d'avantatges de trànsit i dades incomparables que eclipsen qualsevol competidor de supermercats, inclosos Walmart, Metro i Costco.Per exemple, Taobao i Alipay tenen més de 800 milions d'usuaris actius mensuals (MAU), mentre que Ele.me té més de 70 milions.
Al març de 2022, la pròpia aplicació de Hema tenia més de 27 milions de MAU.En comparació amb Sam's Club, Costco i Yonghui, que encara necessiten convertir els visitants de la botiga en usuaris d'aplicacions, el conjunt de trànsit existent de Hema ja és suficient per donar suport a l'obertura de més de 300 botigues addicionals.
Hema no només és abundant en trànsit, sinó també rica en dades.Té accés a quantitats massives de dades de preferències de productes i dades de consum de Taobao i Ele.me, així com dades de revisió de productes extenses de Xiaohongshu i Weibo, i dades de pagament completes d'Alipay que cobreixen diversos escenaris fora de línia.
Amb aquestes dades, Hema pot entendre clarament la capacitat de consum de cada comunitat.Aquest avantatge de dades li atorga a Hema la confiança per llogar aparadors en districtes de negocis madurs a lloguers diverses vegades superiors al preu de mercat.
A més dels avantatges del trànsit i de les dades, Hema també compta amb una alta adherència dels usuaris.Actualment, Hema té més de 60 milions d'usuaris registrats i, amb 27 milions de MAU, la seva adherència d'usuari supera plataformes populars com Xiaohongshu i Bilibili.
Si el trànsit i les dades són els fonaments de Hema, la tecnologia que hi ha darrere d'aquests models és encara més destacable.El 2019, Hema va presentar públicament el seu sistema operatiu minorista ReX, que es pot veure com la columna vertebral integrada del model Hema, que cobreix les operacions de la botiga, els sistemes de membres, la logística i els recursos de la cadena de subministrament.
L'experiència del consumidor de Hema, que inclou la qualitat del producte, la puntualitat de l'entrega i el servei postvenda, sovint és elogiada, en part gràcies al sistema ReX.Segons la investigació de les firmes de corretatge, les grans botigues de Hema poden gestionar més de 10.000 comandes diàries durant les principals promocions, amb hores punta que superen les 2.500 comandes per hora.Per complir amb l'estàndard de lliurament de 30 a 60 minuts, les botigues Hema han de completar la recollida i l'embalatge en un termini de 10 a 15 minuts i lliurar en els 15 a 30 minuts restants.
Per mantenir aquesta eficiència, el càlcul d'inventari en temps real, els sistemes de reposició, el disseny de rutes a tota la ciutat i la coordinació de la logística de botigues i de tercers requereixen un modelatge extens i algorismes complexos, similars als que es troben a Meituan, Dada i Dmall.
Les cadenes de botigues comunitàries creuen que en el lliurament a domicili minorista, a més del trànsit, les dades i els algorismes, la capacitat de selecció dels comerciants és crucial.Les diferents botigues atenen diferents dades demogràfiques dels consumidors i les demandes periòdiques dels consumidors varien segons la regió.Per tant, si la cadena de subministrament d'un comerciant pot donar suport a la selecció dinàmica de productes és un llindar clau per als supermercats que pretenen destacar en el lliurament a domicili.
Selecció i cadena de subministrament
Sam's Club i Costco han passat anys perfeccionant les seves capacitats de selecció, i Hema ha estat perfeccionant la seva pròpia durant set anys.Hema persegueix un sistema de compradors similar al Sam's Club i Costco, amb l'objectiu de rastrejar la cadena de subministrament fins al seu origen, des de les matèries primeres fins al procés de producció, creant històries de productes úniques per a la diferenciació de la marca.
Hema primer identifica les àrees de producció bàsiques per a cada producte, compara els proveïdors i selecciona les matèries primeres de la més alta qualitat i una fàbrica OEM adequada.Hema proporciona a la fàbrica processos estàndard, dissenys d'embalatge i llistes d'ingredients, assegurant que els productes compleixen els estàndards especificats.Després de la producció, els productes es sotmeten a proves internes, vendes pilot i comentaris abans de ser distribuïts a les botigues de tot el país.
Inicialment, Hema va lluitar amb l'aprovisionament directe, però finalment va trobar el seu ritme contractant directament bases de plantació, establint 185 "pobles Hema" a diversos llocs, inclòs el poble de Danba Bako a Sichuan, el poble de Xiachabu a Hubei, el poble de Dalinzhai a Hebei i el poble de Gashora a Ruanda. , amb 699 productes.
En comparació amb els avantatges de compra global de Sam's Club i Costco, la iniciativa "Hema Village" de Hema crea cadenes de subministrament locals sòlides, proporcionant avantatges de costos i diferenciació importants.
Tecnologia i eficiència
El sistema operatiu minorista ReX de Hema integra diversos sistemes, incloses les operacions de la botiga, els membres, la logística i els recursos de la cadena de subministrament, millorant l'eficiència general.Per exemple, durant les principals promocions, les grans botigues de Hema poden gestionar més de 10.000 comandes diàries, amb hores punta que superen les 2.500 comandes per hora.Complir amb l'estàndard de lliurament de 30 a 60 minuts requereix una gestió precisa de l'inventari en temps real, sistemes de reposició, encaminament a tota la ciutat i coordinació amb logística de tercers, amb el suport d'algoritmes complexos.
Mètriques de lliurament a domicili
Les 138 botigues d'Hema funcionen com a unitats magatzem-botiga integrades, oferint entre 6.000 i 8.000 SKU per botiga, amb 1.000 SKU de marca pròpia, que representen el 20% del total.Els clients en un radi de 3 quilòmetres poden gaudir d'un lliurament gratuït de 30 minuts.Les botigues madures, operatives des de fa més d'1,5 anys, tenen una mitjana de 1.200 comandes en línia diàries, amb les vendes en línia que aporten més del 60% dels ingressos totals.El valor mitjà de la comanda és de gairebé 100 RMB, amb ingressos diaris superiors als 800.000 RMB, aconseguint una eficiència de vendes tres vegades superior a la dels supermercats tradicionals.
02 Per què Hema és l'únic competidor als ulls de Walmart?
El president i conseller delegat de Walmart Xina, Zhu Xiaojing, va declarar internament que Hema és l'únic competidor del Sam's Club a la Xina.Pel que fa a l'obertura de botigues físiques, Hema es queda enrere respecte a Sam's Club, que porta més de 40 anys en funcionament amb més de 800 botigues a tot el món, incloses més de 40 a la Xina.Hema, amb 337 botigues, incloses només 9 botigues membres de Hema X, sembla petita en comparació.
Tanmateix, en el lliurament a domicili, la bretxa entre Sam's Club i Hema no és tan significativa.Sam's Club es va aventurar en el lliurament a domicili l'any 2010, quatre anys després d'entrar a la Xina, però a causa dels hàbits de consum immadurs, el servei es va suspendre en silenci després d'uns mesos.Des de llavors, Sam's Club ha evolucionat contínuament el seu model de lliurament a domicili.
El 2017, aprofitant la seva xarxa de botigues i magatzems frontals (magatzems al núvol), Sam's Club va iniciar el "Servei de lliurament exprés" a Shenzhen, Pequín i Xangai, accelerant el creixement del seu lliurament a domicili.Actualment, Sam's Club opera una xarxa de magatzems en núvol, cadascun d'ells admet un lliurament ràpid dins de la seva ciutat respectiva, amb uns 500 magatzems en núvol estimats a tot el país, aconseguint volums i eficiència de comandes importants.
El model de negoci de Sam's Club, que combina grans botigues amb magatzems al núvol, garanteix un lliurament i una integració ràpids, donant lloc a resultats impressionants: més de 1.000 comandes diàries per magatzem, amb els magatzems de Xangai amb una mitjana de més de 3.000 comandes diàries i un valor mitjà de comandes que supera els 200 RMB.Aquesta actuació posiciona Sam's Club com a líder del sector.
03 La reticència de Yonghui a vendre a JD
Tot i que Yonghui no ha cridat l'atenció dels executius de Walmart, els seus esforços proactius en el lliurament a domicili superen els seus companys, cosa que el converteix en un exemple notable.
En representació del passat dels supermercats tradicionals de la Xina, Yonghui és un exemple excel·lent d'una empresa de supermercats local que ha prosperat malgrat la competència dels gegants estrangers.Igual que els gegants de supermercats estrangers, Yonghui ha adoptat de manera proactiva les plataformes en línia i el lliurament a domicili, convertint-se en un líder entre les empreses de supermercats locals.
Malgrat els nombrosos reptes i els continus assaigs i errors, Yonghui s'ha convertit en el líder dels supermercats tradicionals nacionals en el lliurament a domicili, amb més de 940 magatzems de comerç electrònic i ingressos anuals per lliurament a domicili que superen els 10.000 milions de RMB.
Magatzems i ingressos de comerç electrònic
A l'agost de 2023, Yonghui opera 940 magatzems de comerç electrònic, inclosos 135 magatzems complets (cobrint 15 ciutats), 131 mig magatzems (cobrint 33 ciutats), 652 magatzems integrats (cobrint 181 ciutats) i 22 magatzems satèl·lit (cobrint Chongqing, Fuzhou i Pequín).Entre ells, més de 100 són grans magatzems frontals de 800-1000 metres quadrats.
Durant el primer semestre del 2023, els ingressos comercials en línia de Yonghui van assolir els 7.920 milions de RMB, que representen el 18,7% dels seus ingressos totals, amb uns ingressos anuals estimats que superen els 16.000 milions de RMB.El negoci de lliurament a domicili de Yonghui abasta 946 botigues, generant 4.060 milions de RMB en vendes, amb una mitjana de 295.000 comandes diàries i una taxa de recompra mensual del 48,9%.El seu negoci de lliurament a domicili de plataformes de tercers cobreix 922 botigues, generant 3.860 milions de RMB en vendes, un augment del 10,9% interanual, amb una mitjana de 197.000 comandes diàries.
Malgrat els seus èxits, Yonghui no té les dades massives dels consumidors de l'ecosistema d'Alibaba o la cadena de subministrament global de subministrament directe de Walmart, cosa que provoca nombrosos contratemps.No obstant això, ha aprofitat les associacions amb JD Daojia i Meituan per aconseguir més de 10.000 milions de RMB en vendes el 2020.
El viatge de Yonghui en el lliurament a domicili va començar el maig de 2013 amb el llançament del canal de compres "Half the Sky" al seu lloc web, inicialment limitat a Fuzhou i que oferia paquets de menjar en jocs.Aquest primer intent va fallar a causa de la mala experiència de l'usuari i les opcions de lliurament limitades.
El gener de 2014, Yonghui va llançar l'"aplicació Yonghui Weidian" per fer comandes en línia i recollida fora de línia, inicialment disponible a vuit botigues de Fuzhou.El 2015, Yonghui va llançar l'aplicació "Yonghui Life", que ofereix una àmplia gamma de béns de consum frescos i ràpids d'alta freqüència amb serveis de lliurament ràpid, realitzats per JD Daojia.
El 2018, Yonghui va rebre inversions de JD i Tencent, formant associacions profundes en trànsit, màrqueting, pagament i logística.El maig de 2018, Yonghui va llançar el seu primer "magatzem per satèl·lit" a Fuzhou, oferint un lliurament de 30 minuts en un radi de 3 quilòmetres.
El 2018, la reestructuració interna de Yonghui va dividir el seu negoci en línia en Yonghui Cloud Creation, centrat en formats innovadors, i Yonghui Supermarket, centrat en els formats tradicionals.Malgrat els contratemps inicials, les vendes en línia de Yonghui van créixer significativament, assolint els 7.300 milions de RMB el 2017, els 16.800 milions de RMB el 2018 i els 35.100 milions de RMB el 2019.
El 2020, les vendes en línia de Yonghui van assolir els 10.450 milions de RMB, un augment interanual del 198%, que representa el 10% dels seus ingressos totals.El 2021, les vendes en línia van assolir els 13.130 milions de RMB, un augment del 25,6%, que representen el 14,42% dels ingressos totals.El 2022, les vendes en línia van créixer fins als 15.936 milions de RMB, un augment del 21,37%, amb una mitjana de 518.000 comandes diàries.
Malgrat aquests èxits, Yonghui va fer front a pèrdues importants a causa de les altes inversions en magatzems frontals i de l'impacte de la pandèmia, que van provocar pèrdues de 3.944 milions de RMB el 2021 i 2.763 milions de RMB el 2022.
Conclusió
Tot i que Yonghui s'enfronta a més reptes que Hema i Sam's Club, els seus esforços en el lliurament a domicili s'han assegurat un lloc al mercat.A mesura que la venda al detall instantània continua creixent, Yonghui té el potencial de beneficiar-se d'aquesta tendència.El nou conseller delegat, Li Songfeng, ja ha aconseguit el seu primer KPI, convertint les pèrdues del primer semestre de 2023 de Yonghui en beneficis.
Igual que el director general de Hema, Hou Yi, l'antic executiu de JD, Li Songfeng, té com a objectiu liderar Yonghui al mercat minorista instantani, cosa que podria provocar una nova història a la indústria.Hou Yi pot demostrar el seu judici sobre les tendències minoristes de la Xina i Li Songfeng pot demostrar el potencial de les empreses de supermercats locals en l'era posterior a la pandèmia.
Hora de publicació: Jul-04-2024